疫情反反复复，在很大程度上改变了人们的生活习惯和市场的需求，有的行业到今天仍然不得不面对疫情造成的困境，咬紧牙挺过寒冬；也有的行业经历了艰难转型，在疫情常态化的今天逐渐走向正轨。新冠肺炎疫情发生后的第三年，全民大消费的“双十一”盛会再次来袭。买黄金也是近几年来一个特殊的消费现象。年轻人加入“囤金”行列，黄金衍生品、IP（知名文创作品）联名款等商品火爆。相关数据显示，今年“双十一”天猫上珠宝赛道黄金品类同比增长超过30％，多个品牌销售过亿元。就此，《中国黄金报》特邀中国黄金、六福珠宝、I DO等多个品牌参与讨论，交流“双十一”市场到底发生了哪些改变？黄金珠宝行业又有哪些新的收获和体会？

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“双十一”黄金珠宝战场

哪些策略赢得了消费者？

不同平台设定不同营销侧重点

今年是中国黄金第十次参加“双十一”大促活动，从最开始的一家平台，逐渐成长为今天的多重渠道。而今年的“双十一”，中国黄金也根据各平台特点，设定了不同的营销侧重点。

中国黄金电商负责人表示，今年天猫平台首次将店铺直播作为“双十一”活动的重点工作，店铺在活动预售期就开始直播种草，力推品牌新品：国宝金系列、花木兰系列、兔年生肖金条系列。从产品的文化、工艺、材质、到手价等全方位讲解，引导顾客收藏与加购。此外，中国黄金珍如金旗舰店、淘宝自营店、淘宝直营店开展多店联合营销，突出各店铺做特色、加强重点产品宣传力度，做到流量入品集中，流量转化多样。

在京东平台，中国黄金把店铺流量获取作为“双十一”活动的重点工作，利用平台补贴支持，给予客户极大优惠，做到流量通过优惠产品集中进店，且流量具有较高转化。同时在平台活动主页面及各榜单中获得关键位置，大大提升品牌露出。

抖音、快手等直播平台相比往年更侧重客户的转化和留存，对于优惠政策也增加了很多客户权益部分的设定，对于客户板块进行统一管理设定，根据店铺后台数据反馈对客户进行针对性的优惠下单引导，提升各平台转化率，维护店铺运营与客户的信任机制。

此次“双十一”，中国黄金围绕顾客的不同需求，借助京东、天猫、抖音、快手等多重平台，打造中国黄金自有品牌传播渠道，通过各平台店铺产品类型化的矩阵规划开展营销，借助不同平台的消费流量赋予不同产品独立的特性，在带来流量的同时，引爆了销售。中国黄金电商负责人告诉记者：“借爆品流量测试口碑与销量的同时也拉动各店铺销售。不仅强化了属于中国黄金的品牌特质，更进一步完成了客户链的维护和承接，为后续消费提供动力。”

精准捕捉用户心智形成销售转化

对钻戒品牌I Do来说，今年也是2018年以来I Do第五年参与线上的“双十一”活动。受到国内疫情持续、多点散发影响，在大促节点像往年一样单靠超头主播、压价格、追求短期集中收割的策略已经很难达成销售预期。在这种外部环境下，I Do参与“双十一”活动的策略也较往年有所调整，从加大蓄水、会员营销方面盘活存量市场，跨界营销以小博大精准捕捉用户心智，引导用户关注，从而形成销售转化。

根据平台节奏，I Do挑选了30款左右的商品作为预售款，结合优惠产品、与外部社交媒体（小红书、达人等）种草传播，进行了长线蓄水。在正式活动期，用会员券+跨店满减+平台补贴+赠品的全立体的促销机制，完成全店的销售。同时，选取部分商品设置单品券，取得平台会场坑位，吸引公域流量，引导销售转化。在营销方面，I Do在全网以《我愿意为爱披荆斩棘》为主题，继续发挥营销公域造势，用娱乐营销的大曝光吸引目标用户，锁定22~30岁都市白领年轻人群。在门店同款商品方面，保持了线上与线下一致的促销机制，让消费者无论是在线上还是线下，对于品牌的促销感知保持一致。

I Do品牌线上负责人李刚表示：“相比之前两年，我们可以明显感知到越来越多的消费者选择理性消费、按需购物。超头直播的带货能力依然强劲，与此同时，整体电商直播的竞争也越加白热化。”在商家侧，今年“双十一”，大部分商家已经不能再押注于推短时爆款、刷流量、压低价格等简单粗暴的拉新方式。会员营销成为各个商家更重视的发力点。在品类方面，一方面受到促销的常态化消解“双十一”热度的影响，一方面也受到疫情影响，消费者在大促节点对于钻石类商品的需求量有所下降。另一方面，由于下行经济环境对消费心智的影响，整体黄金品类的关注度持续上升。

真诚让利最朴实却最有效的引流方式

今年也是六福珠宝参与电商平台“双十一”活动的第10年。为配合这个消费者网上狂欢的节日，六福珠宝参与了各大电商平台的“双十一”促销活动，如：天猫平台的每满300减50；京东平台的每满299减50，而部分爆款及单品更是直降价格，并以全年最优惠的折扣售卖。通过送出各种精美礼品或者下单后抽奖赢取不同珠宝首饰吸引客流。

六福集团执行董事兼副行政总裁黄兰诗指出，以往“双十一”活动是于11月11日的零点开始，但今年安排在11月10日的晚上8点开始，对消费者更加的友好和贴心，不需要熬夜购物，可以吸引更多消费者参加。她表示，网购市场在不断的强大和成熟，而且近年直播购物掀起风潮，商家同时可以通过短视频及直播等形式展示商品详情，令消费者对产品更加充分了解及有信心，会更有利于品牌在网购市场的扩充。

山东金太阳金店有限公司运营总监楚尊生也表示，从2013年在京东开店后，这已经是其第十年参加“双十一”活动了。公司一直注重网络节点的作用，每一年的“双十一”都会积极布局各种类型的促销活动，满足客户的需求。今年的“双十一”与往年最大的不同，就是消费者对商家活动要求有真正的、核心节日优惠。楚尊生指出：“这几年来，疫情的寒冬对珠宝零售品牌终端来说更加明显，消费者的购买力存丰，但购买能力下滑非常明显，在购买非必需品时，大家心态会更加谨慎，尤其是珠宝的选择上更是如此。所以今年‘双十一’，我们的活动本质就是真正地让利给客户，让他们拿到货真价实的优惠。”太阳金店通过“双十一”活动的推广，保证了正常客流的到达；结合会员活动，激活了部分沉淀会员到店，增加了5％的有效销售再转化；在新媒体推广方面，通过开通抖音的本地团购业务，与更多的达人合作，利有流量爆品来刺激门店曝光，引导了更多的客流到店。

多年参与“双十一”

哪些经验值得我们关注？

多元化渠道认知与活动促销同样重要

“双十一”既是一年一度电商行业的大型活动，又是检验品牌方基础运营工作的一面镜子。通过多年的经验，中国黄金电商负责人认为，品牌方要紧跟平台节奏，积极参与平台各项活动，尽早与平台沟通确认，拆分销售目标，安排供应链备货，确认活动力度及活动节奏安排。活动期间积极跟进销售达成情况，最终沉淀销售表现结果。同时，负责人也指出：“每次活动中，我们都会审视自身存在的各项问题，如产品是否具有吸引力、产品名称关键词是否丰富，推广投放是否精准，直播是否具有延续性等等。”

在中国黄金看来，电商生态已加速分化，由行业、综合电商、直播电商、新零售电商、社区团购等多元化模块构成。而站外种草是激发消费者购买冲动的核心。消费者基于不同的阵地、不同的场景，都有机会产生购买的欲望。从消费数据人群中不难看出，认知、了解、决策的渠道与最终购买渠道的“跨域”很高。所以，多元化渠道区域的认知和把控显得尤为关键。中国黄金电商负责人指出，平台“双十一”玩法热度降低，如何能以更高性价比买到品质好物成为核心焦点。高性价比品质好物深受消费者喜爱，消费者在购物时的消费心理预期决定了最终消费成交的具体情况。

“量的消费”向“质的消费”转变

从I Do目前“双十一”的销售数据来看，往年消费者囤货式、占便宜的抢购占比越来越低，而对于品质消费的关注越来越高。在下消费决策的过程中，价格因素的占比下降，体现在折扣力度最大、价格最低的商品并没有成为销售爆款，而是有故事性、有设计感、质价比更高的商品更受到消费者青睐。李刚告诉记者：“从地域上来看，虽然仍是一线城市销售额的占比最大，但是下沉市场的表现相较之前越发亮眼，特别是电商直播的成交方面，下沉城市的占比上升明显。”造成这样结果的主要原因是随着经济不断发展，下沉城市的基础设施、物流网络日益完善，移动互联网使用行为的不断加深，使得小镇青年正逐渐成为消费升级新势力，他们现处于“量的消费”到“质的消费”的阶段，品牌所代表的产品品质感和服务体验对于他们的影响较大，但由于很多品牌还没有在下沉城市开实体店，因此看直播感知商品然后在线上发生消费就成为他们提升生活品质最便捷的方式。

李刚指出，电商红利窗口期已经过去，正逐渐失去早期以折扣带动消费的强力刺激，新的用户增量和高增长节奏恐难以持续。“双十一”已经成为存量市场的争夺，增强用户黏性越来越成为一件重要的事情。在制定“双十一”战略时，让“双十一”成为老客户和潜在客户在全年、全渠道购物体验中的重要一环，并成为未来的核心。当行业不再浮躁，逐渐回归理性的情况下，企业需要转换思维，把蓄水、种草等功夫用在日常运营中，将“双十一”的销售来源从单纯的促销收割，转变日常培养客户心智的自然转化。

全程把握才能做到长效维护

与去年“双十一”活动相比，六福珠宝本次“双十一”活动有超过双位数的增长，销售成果十分满意。同时，“双十一”宣传活动有效增加了品牌的曝光率及渗透率，在提高品牌价值的效果上立竿见影。黄兰诗告诉记者：“我们早于10多年前就已看好电商的潜力，大力发展电商业务，有强大的电商团队，采用流水式操作，所以能有效地把控‘双十一’活动。”她指出，精准的“双十一”营销策略才能将效益最大化，六福珠宝会针对不同的客群，制定相应的营销策略，分众发送不同的“双十一”优惠讯息，使顾客对品牌产生正向印象，借此提高客单价。除了活动前要做好充分准备，活动时更需要进行全面监控，有需要时也应及时于线上调整。

楚尊生非常同意全面监控、全程把握的观点。他指出，想要在“双十一”活动中取得好的成果，不只要做好线下门店和电商的运营，还要制订全天候、全渠道的内容宣传及销售转化的计划。在今年的“双十一”活动中，太阳金店除了利用门店的活动激活现存顾客以外，在公司自媒体部门配合下全渠道（包括抖音号、公众号、小程序、腾讯视频号等）做品牌内容和产品内容的输出，并开通抖音本地团购推出高性价比的黄金珠宝引流款，与本地达人合作进行宣传引流到店。同时，门店人员配合做好当下销售转化，私域流量运营人员跟进后续服务，做到了用户的长效维护。

未来黄金珠宝行业线上促销该怎么走？

近几年因为疫情限制，人们出行受阻，实体行业遭受打击。多余的购买力大量投入到作为互补的线上零售上，给珠宝电商的发展创造了机会。各平台线上客流量激增，对黄金珠宝品牌与线上客户的沟通交流能力提出了更高的要求。

中国黄金电商负责人认为，未来，黄金珠宝行业的线上促销，品牌自播将占有越来越重要的地位。品牌自播矩阵账号趋势会更加明显，打造直播间的深度，线上线下的联动也可能会成为品牌自播新的发力点。同时，推广手段也在迭代更新。过去简单直接的价格优惠、关键词搜索、付费点击等获取流量的推广方式正在向短视频、直播互动等内容营销的方式转变。随着用户需求的提升，会员也成为流量体系的主体。消费者的会员消费习惯已逐渐形成，一个“超级会员”时代随之来临。未来会员制将成为品牌营销的又一主流。在如今新零售消费趋势下，我们必须以年轻化的产品、有内容的营销、数字化的运营为核心竞争价值，构建一个完整的吻合新零售环境下新生代消费迭代的品牌线上生态战略和商业闭环，才能真正实现品牌线上渠道的跨越式发展。

李刚表示，现阶段低价促销、价格战等已经不足以撬动消费者的心智，形成可持续增长。商家需要以数据为导向，更重视经营效率，修炼内功才是保持长期增长的关键。随着Z世代人群逐渐进入消费市场并成为主力，“好看、好玩、好用”成为兴趣消费的三大准则，超过60％的新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，兴趣消费的平均月支出占比近30％。随着疫情的影响，“悦己和保值”的消费刚需也在明显上升。天猫官方数据显示，今年黄金衍生品、国潮、IP联名款等成为备受消费者青睐的珠宝赛道新商品，增长势头迅猛。但同时，钻石、黄金饰品的同质化情况也较为严重。这倒逼商家必须更为细致地捕捉消费者的需求。而“双十一”作为引领消费趋势的重要节点，也是商家发现细分领域的好机会。珠宝黄金饰品如何切中消费者的痛点，如何在线上增加和消费者的触点，成为消费者美好生活的一部分，都是未来珠宝行业需要探寻的问题。

黄兰诗指出，时下消费模式有所改变，更多客群使用线上购物，所以未来珠宝行业的线上促销发展空间大，珠宝行业要不断创新，聚焦数字化建设，加速珠宝业现代化及数字化发展。珠宝商可借助电商平台进行线上销售，布局电商直播，拓展线上全渠道内容矩阵，开拓私域市场引流。珠宝商也应该扩展私域营销渠道，比如提供线上一对一服务，全面地记录及分析顾客消费历程，再按行为喜好推送不同的产品信息及优惠，增强与消费者的互动和黏性，提高顾客对品牌的忠诚度，从而带动线上销售。珠宝商更可利用良好的O2O（线上线下）搭建及庞大的店铺网络，如：缩短物流时间、提高存货周转率，为在线顾客提供快捷及便利的体验，有效增加在线复购的几率。

楚尊生相信，在未来，黄金珠宝行业的线上促销一定会成为珠宝品牌除了线下门店外的一个销售支柱。在未来，珠宝行业线上销售一定会出现以品牌为依托，产品质量为基石的黄金珠宝品牌，黄金珠宝市场也将最终走向线上、线下融合的新时代。