3月10日，有消息称小红书将直播业务升级成了独立部门，以便统一管理直播内容与直播电商等业务，由小红书社区生态负责人银时负责新部门。南都记者从业内相关人士处获悉，该消息属实。

直播带货加速商业化

(资料图片仅供参考)

作为带有强烈“种草”属性的社区内容型平台，小红书近年来的组织架构调整一直在尝试追求内容与商业化的相对平衡。

据了解，2022年1月之时，小红书进行过一次将社区部和电商部进行合并的架构调整，当时小红书的回应中强调“交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”，当时小红书试图将电商与社区内容打通，进一步去尝试实现平台上的商业闭环，加速商业化。

换言之，小红书希望用户在“种草”之后能将消费转化也留在平台上，而不是将小红书当作引流工具跳转至外链平台。

2020年，直播带货因当时的疫情形势而呈现井喷姿态，小红书也在这个节点决定正式入局。

南都记者了解获悉，小红书关于直播带货的内测其实在2019年就已经开始，一直到2020年4月左右才正式上线，其直播广场中除了有常规的互动直播，也有电商直播，当时对直播带货销售的产品平台还会返还2%的佣金进行扶持。当时小红书创作号负责人杰斯强调过，不同于电商平台“叫卖式”直播带货，小红书的直播带货更注重分享而不是一味推销，因此一开始小红书的直播入口也更多为私域流量建设服务，用户需要从关注的博主的账号主页才能进入直播。

不过，随着直播带货板块对小红书商业化重要性的提升，目前在发现页面的信息流中也会出现直播入口，这也意味着小红书对直播带货业务已经开始公域流量建设，商业化意味更浓。

分享型直播差异化突围

值得一提的是，“分享型”直播的差异化定位使得最近明星董洁的直播强势出圈。据公开数据显示，其首场直播带货的观看人数就超过了400万，第二场超200万人，第二场单场直播GMV超3000万，两场直播涨粉超50万。

作为新人主播，董洁在直播间没有任何推销叫卖式的销售方法，基本都是语气平缓地向观看用户分享自己的选品，甚至还会现场教穿搭。

南都记者注意到，其选品除了一些食品、日用品类单价较低，其余的服饰、鞋包类单价都比较高，不少甚至超过四位数，单价在5000元左右的单品甚至售罄。

对比行业头部平台，单场几千万的GMV并没有多“惊艳”，不过董洁直播间这种安静舒缓的氛围依旧吸引了不少喜欢“慢直播”的网友，不少人表示即便能买的商品不多，也愿意在董洁直播间停留，欣赏她的审美和分享的好物。而这样的用户留存逻辑，或许为小红书的直播电商带货能带来一些新思路。

不可否认的是，小红书入局直播带货的时间并不算早，甚至有些落后于行业平均水平，但同时，整个平台的商业化速度也一直相对克制。2022年，广告业务已经成为小红书的主要营收来源，电商业务仅占总营收的15%-20%，商业化需要加速但商业化途径又相对单一成了小红书的困扰。同时，作为社区内容起家的平台，如何在不伤害用户感情的情况下加速商业化也一直是小红书近年来的需要解决的主要矛盾。

据消息，这次的组织架构调整除了银时担任直播业务部门负责人，此前接手负责电商业务的小红书COO柯南已经在今年开始负责商业化产品团队。这意味着，目前小红书最主要的广告、电商、社区内容三大板块都集中在这两位核心高管手中。可以预见的是，小红书未来在商业化和良性的社区内容间的平衡博弈会更加高效，但同时，一直相对缓慢的商业化步伐要如何迈好下一步，如何讲出新故事，小红书或许还有待考验。

采写：南都记者徐冰倩

（文章来源：南方都市报·湾财社）