“双11”的快递还没收齐，“双12”又来了。12月10日晚8时，淘宝天猫、京东等电商平台正式打响“双12”大促的发令枪。

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“‘双12’是明年‘618’之前唯一的大型网络购物节，也是年底商家清库存的重要时间节点，能够满足消费者对圣诞节、元旦和春节等节日的购物需求。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《证券日报》记者表示。

每年的12月份都是商家冲刺全年业绩的关键，为此，电商平台很早就开始在招商、大促规则等方面布局。

低调但不平庸的“双12”

淘宝天猫、京东依然是商家“双12”大促的主要阵地。与去年相比，今年淘宝天猫和京东没有预售期，直接进入预热，整个活动缩短了一周左右。在优惠力度上，二者也不相伯仲。随着电商平台逐渐从增量竞争进入存量竞争，巨头们也走向竞合，纷纷在商家以及用户体验上竭尽所能。

为了助力商家销量增长，早在11月8日，淘宝就发布了2022年“双12”招商规则，在PC端和无线端同时发力，希望可以携手卖家，为买家打造良好的购物体验。天猫“双12”的招商规则也在两周后予以公布。从规则上看，参与的卖家和活动商品均可免费获得店铺页官方氛围布置、跨店满减工具支持、活动商品的多链路打标等基础资源，为卖家商品引流。

京东方面则是从其擅长的家电领域入手。京东内部人士对《证券日报》记者表示，京东与众多家电厂商为消费者准备了海量家电好物，消费者不用参与过多考验脑力的“烧脑游戏”，都是实实在在的直接优惠。

随着“双11”走过了第十四个年头，“双12”也迎来了自己的十周年。但一直有声音认为，由于在时间节点上“双12”并没有占据好的位置，前有年度最大的“双11”，后又面临着年货节，导致“双12”处境尴尬，在舆论热度上也不及“双11”。而从消费者的切身感受来看，今年的“双12”属实低调。一家知名电动车企业人士对记者坦言，今年公司并没有把太多精力放在“双12”上。

对此，洪勇表示，“双12”作为2013年开始的电商节日，是“双11”的延续。“双12”相对于“双11”“618”等电商传统节日来说，参与电商平台、商家和消费者相对较少，关注度低，宣传力度小。

直播带货依然是重要抓手

今年的“双11”，各个平台上演了联手“拆墙”，头部主播多平台发展趋势愈发明显，“双12”也延续了这一趋势。12月10日晚，被称为“脱口秀顶流”的李诞出现在淘宝直播间，开启其首场淘宝直播。与两年前李诞在抖音直播创造的首场“2700万元销售额”和“累计980万观看人数”相比，这场淘宝直播也创下了新的纪录。据悉，品牌方对李诞直播的期待很高，直播之前的招商完成度超预期200%。

数据显示，去年“双12”期间，淘宝直播Top20主播总销售额达119.77亿元。今年“双11”开卖第一个小时，淘宝直播总观看量同比增长600%，观看时长同比增长60%，新主播成交额也同比增长345%。

当下，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓，“双12”也为新主播和腰部主播提供了难得的机遇，对新主播和腰部主播的流量扶持不遗余力。据悉，淘宝直播针对从未在淘宝平台直播过或近三个自然月未曾在淘宝平台直播的主播推出新星入淘季活动，最高百万级流量的加持，希望优秀主播能让更多人看见。

有业内人士表示，此次淘宝直播对“双12”的内容进行了相当程度的简化，不再需要商家和消费者学习一大堆规则，重心放在了内容与转化上。

抖音电商方面则称，全行业符合条件的商家或达人均可参与好物直播间，不限品类，助力行业头部商家、达人达成GMV目标。快手电商的“12.12宠粉节”则依据商家类型划分主播赛道和品牌赛道，参与排位赛的主播和品牌经过多开播、多带货的方式参与到活动中，最后依据直播带货销售额和买家数的综合排名，上榜商家会在主会场、直播间等位置展现，并获得日均千万级的流量曝光。

前速途研究院院长丁道师对《证券日报》记者表示，“一直以来，都有人质疑‘双12’让消费者审美疲劳，还不如和‘双11’连成一个节日。不出意外的话，‘双11’和‘双12’全面打通只是时间问题。”

“双12”推动物流业景气度回升

“最后100米”衔接仍需提速

“这两天，已经有快递陆续送达了。”北京居民小林告诉《证券日报》记者。另有快递行业从业者称，目前国内除部分地区因人力短缺等问题出现配送延缓外，大部分地区均已能够正常保障“双12”期间的配送。

显然，随着多地密集调整优化疫情防控措施，叠加“双12”购物高峰的推动，物流行业景气度正在快速恢复。国家邮政局数据亦显示，11月27日以来，全国快递日均业务量连续稳步上涨。

物流景气度回升

“随着疫情防控政策优化，跨区域客流加速，推动物流行业回暖。”中国物流学会特约研究员解筱文对《证券日报》记者表示。

快递100CMO司新颖接受《证券日报》记者采访时也表示，根据快递100大数据显示，进入12月份以来，快递物流各项数据迅速提升，预计“双12”活动期间将回归常态水平。

“今年‘双12’肯定比‘双11’物流情况要好。但在末端投递上，受疫情影响，部分地区还不能进家入户投递，‘最后100米’的衔接还需进一步提速。”解筱文表示。

在“双12”和年货节等促销活动的推动下，快递业务量有望持续增长。“进入12月份以来，停发区域呈现规模性消退迹象，这也说明在物流末端积累的梗阻已日渐通畅。”司新颖说。

而为了更好地在电商节期间保障配送，电商平台也在积极行动。举例来看，唯品会方面相关负责人告诉《证券日报》记者，一方面，唯品会与顺丰建立了战略合作关系，此次“双12”大促，顺丰也全面排查各区域备战情况，多轮调试压测对接系统；另一方面，为了应对可能会出现的人力不足的问题，唯品会自营的物流仓储，也提前根据订单预测补充人力，准备了充足的包装物料。

“物流的关键环节不仅是向消费者配送这一端。”唯品会方面相关负责人表示，在商家端，唯品会组建了专配物流，帮助商家把货品运往唯品会自建的物流仓储中心。专配物流不但能够给予商家更多确定性，让商家在“双12”面临订单暴增的情况下能够通过专配物流来保障物流畅通；同时，标准化的专配物流也能够降低商家的物流成本。

数字化破题人力短板

如果说“双12”期间出现的“堵点”只是短期问题，那么人力短板或将成为物流产业发展的长期难题。

如今，从输送系统、分拣系统、货到人拣选系统、电子标签分播系统、集货缓存系统、智能包装系统再到纸箱折盒封盒系统等多个环节，数字化的手段正在愈加密集地覆盖至物流配送。

“智慧物流能够实现大规模的无人化作业，全面提升‘双12’订单运营质量和订单时效，更高效地满足用户对于提质增效的需求。”唯品会方面相关负责人表示，公司早已提前部署了各物流中心自动化智能设备，以更好地应对此次“双12”带来的挑战。

唯品会在智慧物流方面的尝试并非孤例。据旷视科技方面介绍，国控广州物流中心进行数智化升级后，整体效率提升25%，每天平均作业完成时间提前2小时，预计未来5年将节约上千万元成本。

在配送端，九号公司的配送机器人也在积极解决配送“最后一公里”的问题。公司相关负责人告诉《证券日报》记者，早在2019年，人力短缺的问题就已经浮现。一方面人口老龄化引发适龄劳动力短缺；另一方面交通运输过程中的不可控性让年轻人从事物流配送行业的意愿降低。长期来看，在物流配送环节，机器人持续渗透已经成为一种趋势。

在数字化加持下，物流行业正在加速升级。“与很多行业一样，经受大环境挤压后的快递物流行业修复能力依然强大。”司新颖表示，这不仅是快递物流数字化所带来的效率增益，更意味着我国快递物流行业全球竞争力加强。

解筱文也表示，物流企业要加强社会协作，综合运用各种运力资源，不断提升物流服务的抗冲击能力，确保供应链产业链稳定。

“双12”的价值值得再挖掘

不知不觉中，“双12”已经来到了第十年。2013年诞生的“双12”被认为是中国电商的分水岭。它正式宣告中国电商从价格导向时代进入了品牌导向时代，传统企业在电商平台取得了良好业绩，看到了电商无法替代的价值，从而积极布局。

在随后的发展中，有两个令人印象深刻的数据。2017年，仅仅淘宝“双12”的交易额就突破了1000亿元；2018年，这一数字迅速增长到了2000亿元，发展势头堪称迅猛。但发展中，“既生瑜何生亮”的声音一直存在，有了“双11”这个大哥，“双12”存在的价值究竟是什么？

笔者认为至少有以下三点：

首先，进一步帮助商家优化库存。如果说“双11”让运营能力和资源更强的品牌商得到了更多的流量曝光和用户关注，那么，“双12”的出现则让中小商家通过这个机会来进一步优化库存。此外，“双11”销量不如预期的品牌和商家也可以趁“双12”减轻库存压力，降低损失。可以说，“双12”的存在无疑为企业年底的库存去化又上了一重保险。

其次，赋予商家新品曝光的机会。12月份对卖家来说意味着一年之中最后的爆单机会，也是展示来年新品的绝佳机会。一位酒企的人士就对笔者称，公司“双12”在各大电商平台不做其他运营，只负责上新，“销量与否不重要”。

最后，“双12”也为平抑供应链需求波动发挥了重要作用。现在消费者大多是按需购买，每年上半年的“618”，下半年的“双11”和“双12”，这三个重大的促销节日组合在一起，通过电商的平台属性以及数字化技术赋能，让商家以及背后的供应链能够看到用户的真实需求，并去满足这些需求，使得整个供应链全年都处于一个相对分散可控的状态。

当然，“双12”的价值不仅仅是以上这些，每个“大促”都是物流的练兵场，是物流基础设施完善的加速器。“双12”的出现也让物流企业得到了业绩释放的机会。

要说“双12”亟须改进的一点是什么，那就是要加大线下商业的参与和联动，即便电商发展到今天，对于整个社会商品零售总额的占比也不超过30%，线下依然是当下中国消费的主力渠道。如何让线下商业玩转“双12”，是各个平台需要思考的问题。

（文章来源：证券日报之声）