地产新青年丨旭辉建管刘冰洋:代建操盘手二三事
来源:21世纪经济报道 发布时间:2023-05-24 21:55:51

“走自己的路,让别人无路可走。”在代建红海里,旭辉建管经过两年的探索实践,已走出了一条定制化服务路径,并在政府代建领域闯出了一片天地。

以旭辉建管为苏州相高新代建的和悦塘前雅院为例,项目首开销售16亿,一个月内清盘。周边竞品不得不推迟开盘时间,旭辉建管国资平台代建名气在苏州一炮而红。如今,和悦塘前雅院售楼处更多承担接待参观客户的功能,几乎每天都有几组客户前来参观,大部分为“友商”。


【资料图】

前几日,旭辉建管政府代建项目又取得新突破:中标昆明市任旗营项目全流程建设管理服务。旭辉建管总裁刘冰洋所言不虚,旭辉建管重在提供全流程、全方位解决方案,而非单纯盖房子。

短短两年时间,旭辉建管已形成清晰发展路径,与该业务板块负责人刘冰洋的执行力不无关系。

这是一名出身于房地产业务一线领域的实干型选手。加盟旭辉集团之前,刘冰洋历经新鸿基、万科等知名房企商业综合体开发运营工作,陆续担任过城市总经理、运营总经理等职务,全方位的职业历练给其带来了全局观。2019年,刘冰洋在旭辉商业地产全国扩张高速期加盟,一度面对全国十几个综合体项目(收并购+商业综合体开发)建设运营管理的高强度工作。如今他除了担任旭辉建管总裁,还兼任旭辉商业副总裁。从集团层面来看,其实是为了以集团式资源整合有效对接建管项目。

横跨两大业务领域的运营管理工作,刘冰洋表示,从商业到代建,首先要打破自己过去做项目的思维。“从自投做甲方,到转身做乙方做服务,我们更需要的是思维的转变,而思维转变对不同的企业、不同的文化来说是不一样的”。

国资代建趋势

民企传统房地产开发业务下滑,代建异军突起,旭辉建管也抓住了这次机遇。从2021年正式成立建管团队至今,旭辉建管已承接60多个代建项目。其中政府代建类项目已从去年的30%多提升到今年的50%以上,另外还有部分AMC项目,与AMC的合作一般是以整个资产包为标的沟通总对总的合作。

国资代建或许将成为旭辉建管以后的主流方向。结合土拍市场里国资占主流来看,国资代建的想象空间其实是非常大的。

据中指院预测,2015年到2025年,代建行业大概以每年百分之二十几的增速成长,代建规模到2025年可能达到2亿多平方米。我国代建渗透率只有16%,对比发达的国家和地区将近30%的渗透率,还有发展空间。

旭辉建管借此契机迅速成长,成为旭辉出险之后投资人关注的新动向。能开辟第二战场,既反映了国内房地产行业分化趋势,也说明旭辉这样的企业有重生机会。

从旭辉建管全国化布局的版图可见其发展迅速:先在市场化成熟度高的地区如长三角布局,除了上海、江苏、安徽,旭辉建管在浙江宁波、浙西温州等地均有斩获。在华北、东北也先后获取有商业代建和政府代建项目;在华西,在成都、昆明等地均中标了政府代建项目;华南、西北也有项目。

“在房地产深耕有优势的城市,我们会优先去拓展代建项目。以它为中心辐射,合理的管理半径下,且市场完全可覆盖的地区,我们也可以优先布局,剩下的可能是一些机会性的,可能委托方主动沟通,我们觉得有能力做才去做。”刘冰洋说。

2022年房地产行业都有点恐慌与焦虑,而非旭辉一家所独有。通过观察一些比较早出险的公司,刘冰洋看到一个规律:业内信心的恢复周期大概在6个月左右。从时间上来看,旭辉自2022年11月出险之后,目前已经到达6个月临界点。

“修复已经非常明显了。第一,现在集团经营是依然稳定,去年交付了9万套(房子),今年还要交付10多万套。其实从这个角度来说,各方已渡过心理的冲击期。”刘冰洋指出,委托方也很清楚,代建是一个轻资产服务行业,他们需要的是代建的团队、能力、体系,以及对产品的一个兑现程度。而旭辉建管,恰好迎合了委托方的需求。

苏州的和悦塘前雅院是旭辉建管典型的定制化服务项目。项目对于委托方苏州相高新本身是很有挑战性的。公开资料显示,该项目地块是地方城投在2022年集中供地中所拿的一块,地价不便宜;且项目所在的城市界面存在一些不利于后期销售的短板。

旭辉建管苏州团队,本身也是从开发团队转型而来,这个团队在苏州深耕了10多年,已有落地产品呈现。旭辉建管接下项目后,根据前期调研与产品经验,决定在这一片区做最高端的改善型产品。小区一共300多套房子均为169平方米以上户型。最后该项目在苏州相城区创下了有史以来的开盘金额纪录——16个亿,开盘一个月清盘,项目创造的利润也远远超出委托方预期。

与旭辉建管有了第一次合作以后,委托方相高新已经在与旭辉建管接洽下一步的合作。

这正好为旭辉建管或者其他代建企业与国资合作提供了一个思路:与自己有优势的城市的城投企业建立长期互惠互利的合作,也是代建的一种新模式。实际上,随着调控进入深水区,近两年来政府城投的经营模式也在发生改变。刘冰洋认为,未来在大部分的城市,城投类的平台公司会真正承担起房地产开发经营的职责。

前不久,刘冰洋与安徽阜阳项目当地管委会领导做了一些深入的交流,发现国资在这一轮房地产调控中充当了重要角色,但是由于业务发展局限性,国资团队面临项目开发、销售盈利等挑战,此时民企代建的介入,也预示着房地产开发模式的转型趋势,行业将走向更精细化、更集约的道路。

旭辉建管此前接下了阜阳城南管委会下属城投公司的一个项目。在2022年12月,彼时疫情影响尚在,为了抓住阜阳的回乡置业季,旭辉建管果断开盘销售,至今完成了4亿销售额。旭辉建管的阜阳项目也解答了相关领导关于城投托底拿地的担忧,且实现利润高于预期。

前述两个项目案例,处处渗透着精准定位、开源节流、200多家供应商战略与集团采购、抓准开盘时机等等传统房地产开发业务的操盘逻辑。旭辉建管将之升级为定制化全方位解决方案。刘冰洋指出,恰恰是旭辉过往20多年积累的一套成熟体系,成就了旭辉建管的核心竞争力。

刘冰洋预判,代建行业趋势是专业化,市场已经衍生出大量的委托方。过去很多代建企业目光都盯在传统的地产、商办、产业,这些都算地产行业和住宅。但是地产之外,还有更多空间比如公建配套等,有待代建企业去挖掘。他很坚定看好公建配套代建这一赛道。

短期需承受低利润

经历了房地产沉浮之后,旭辉建管团队对市场越加敬畏,内部严守4条纪律:不亏损、不兜底、不包干、不对赌。比如,如果一个项目实际情况不适合在某一时间段开工的话,旭辉建管就会建议委托方不要在那个时间段开发;签约之前,旭辉建管会对委托方的资金做背调,看是否满足项目开工的资金需求,结合这个项目与旭辉建管的操作方案,能保证项目交付的才会签约。

旭辉建管前述四大原则在某种程度上打破了代建行业的潜规则:比如利润兜底、营销费包干等,这些条款在过往的项目代建当中很常见。但刘冰洋指出,如果为了获取项目而签署这样的合约,当项目出现亏损的时候,可能付出的代价更大。

旭辉建管是如何突破代建固有思路走出一条新路径呢?回顾已完成的代建项目,刘冰洋认为,旭辉建管的产品、营销兑现率是非常高的。赋能与共鸣,是刘冰洋对旭辉建管与项目之间关系的描述。“我们做的是真正的服务,真真实实让客户感觉到我们在做服务。”对刘冰洋而言,在跟委托方商谈的时候,问答两三小时、帮对方梳理开发过程,这些都是家常便饭。前期大部分时候,刘冰洋及其团队在帮准客户分析如何开发,风险在哪里,收益在哪里,如何控制成本,怎么去管理供应商资源等等,刘冰洋总是希望团队能帮委托方考虑更多,让委托方做出正确的判断。

这对于一直在项目一线实干的刘冰洋而言,并非挑战。客户的反馈,双方信任度的建立才是双方签约合作的信心所在。为此旭辉建管还会先把团队文化给客户交底,以期双方尽快达成共识。旭辉建管的激励机制强调共创共享的合伙人文化,“我们跟客户的沟通是不吝惜时间的,有问必答,甚至我们要给他的团队去讲课,带他们一起去考察项目,让客户感受我们的真诚和专业度”。

“东家的思维,管家的角色,长工的心态和专家的能力。”刘冰洋指出,从开发商到代建商,身份转变之后,思维方式、运营模式也要进行一番剥丝抽茧,自我重塑。

不过,代建行业仍然是低利润运行状态。市场正处于下行周期,项目利润减少了,业主方自然会下调管理费。刘冰洋不否认代建行业短期内会出现价格战,但他认为旭辉建管承受低利润周期不会太长,因为随着项目越做越多,委托方也对如何规避风险有清晰认知,那就是选择对的(代建方),风险是最小的。

值得关注的是,近段时间来,政府相关部门、中房协、第三方研究机构、金融机构等陆续调研代建行业,有望推动行业规范与标准化。在江苏、浙江等沿海省份,代建的招标标准早已有之;但在中西部省份,行业还处于混沌期。因此刘冰洋也呼吁,如果主管部门能出台代建招标相关的指导性文件,让各地政府城投公司在代建方招投标的时候有所参考,或将有利于行业的长远发展。

(文章来源:21世纪经济报道)

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