2023年是主题公园市场洗牌的开始。

记者 | 史春蕾

【资料图】

在经历两个“非必要不流动”的春节后，兔年又让人们重拾热闹团圆的中国年。穿上新衣，携家人和朋友来到张灯结彩的主题公园，与娇憨可人的IP人偶亲密互动，形成一片其乐融融的春节景象。

本着南方人对北国风光的无限憧憬，常居上海的Rosie在春节期间来到北京，并提前两周订好了北京环球度假区的门票。她穿上哈利波特魔法袍，穿梭在好莱坞大道上，欣赏电影IP带来的新春娱乐表演，并避开人群，在最佳打卡点位定格自己的专属快乐。

当然，不只是北京环球，国内各大主题公园都在经历惨淡的闭园风波后，于春节期间重新迎来人从众的热闹景象。但与此同时，也不免会疑惑：这种景象会持续多久？主题公园又有哪些新玩法来加速旅游复苏？

春节活动五花八门，主题公园再现“人从众”

得益于疫情防控政策的放开，人们的出行不再受限，积攒数年的自由行愿望得以实现，景区内的人山人海便在情理之中。加之春节期间，国内各大主题公园都卯足了劲，策划出五花八门的新春活动，亦增加了大众对主题公园的热情。

1月12日，北京环球度假区开启专为春节打造的“环球中国年”主题活动，从氛围、体验、美食、商品、住宿等方面带来难忘的春节主题体验。在好莱坞大道的环球影城新春秀上，北京环球影城专属角色“吉祥环环”“如意球球”也首度亮相，生肖角色伍哈兔加盟角色见面会，还有九大团圆宴场景、七款独特年味小吃，呈现记忆中的浓浓年味。

据小程序“乐园时间”显示，2023年1月21日-27日，北京环球影城的客流量一直处于高位，每日人数均在2.4万人以上。

火爆情形在上海的迪士尼和海昌海洋公园同样上演。

1月13日至2月10日，上海迪士尼度假区推出为期近一个月的春节主题庆典，度假区内布满了各类年味装饰，欢乐精彩的娱乐演出轮番上演。据上海国际旅游度假区管委会介绍，今年春节假期，上海国际旅游度假区累计接待游客63.35万人次，同比增长39%，实现旅游收入4.57亿元，同比增长58.7%。

上海海昌海洋公园则融合海洋文化、京剧元素、非遗文化，打造海底舞狮送五福、水上打铁花表演等表演。尤其是全国首家奥特曼主题酒店于1月20日在上海海昌海洋公园开启试营业，预售首日便三秒告罄，一房难求。据海昌海洋公园业务负责人透露，2023年春节假期，上海海昌海洋公园最高单日入园人次达4.5万，同比2022年增长超120%，呈现明显上升趋势。

而珠江三角洲地区的主题乐园也是“活力全开”。广州长隆旅游度假区表示，春节期间主题公园入园人数已达2019年同期8成。度假区内，八大动物家族联袂五大超级动物机甲，上演了一场别开生面的“全球动物花式拜新年”活动，长隆国际大马戏上演全新升级改版的马戏节目，在珠海横琴长隆度假区的游客还可以登上猛犸象花车，以第一视角参与到大巡游中。

除东南沿海地区，身居中原的郑州银基国际旅游度假区也推出“闹春十二式”系列主题活动来庆祝春节。银基动物王国的兔年新春大巡游、银基冰雪世界的国潮花滑秀等，都在用内容与科技创新营造出暖心团圆的场景。据官方介绍，春节期间，银基国际旅游度假区累计接待游客48.82万人次，同比增长164.02%，收入7285.18万元，同比增长75.56%，度假区单日接待量创下新高。

银基国际旅游度假区 主题公园市场开始洗牌，完全恢复还需至少一年

从以上数据不难看出，疫情管控政策放开后，国内各大主题公园的客流量均有所上升。但中国主题公园研究院院长林焕杰此前在接受界面新闻采访时预计，还需要至少1年的时间，让国内主题公园市场恢复到疫情前的状态。

当抑制三年的出游欲望突然被释放，短期的市场复苏实属正常，但仍需对国内主题公园市场目前的恢复情况及未来的发展趋势有清楚的认识。

从数据来看，今年春节期间主题公园的客流数据，大多较2022年同期水平有明显上升，但较疫情前的2019年同期仍有差距。如广州长隆旅游度假区春节期间主题公园入园人数恢复至2019年同期8成。

那么，春节期间的复苏势头是否会一直持续下去，并在日常客流量中得以显现，这则与疫情的持续性影响和居民的消费能力密切相关。

一方面，疫情对于市场的影响是长期深远而非一蹴而就的，市场不会因疫情突然放开而全面恢复，其产生的经济连锁问题仍会长时间存在；另一方面，居民的可支配收入和未来预期收入因市场的变化而变得不确定，进而影响居民的消费能力。

景鉴智库首席分析师周鸣岐指出，在居民可支配收入和未来收入预期的双重影响下，目前的复苏只能称之为“残量复苏”，恢复弹性已经非常弱化。而旅游是一种有钱又有闲的情况下才会进行的“可选性消费”，显然会受到消费力下行的长期影响。

除此之外，三年疫情对于游客在主题公园的消费行为也有深远影响，进而改变整个主题公园的市场方向，注重沉浸式体验、热爱IP、选择一站式消费、善用数字化工具、关注自身健康、向往定制游等正在成为疫后主题公园消费的新常态。

作为首次体验北京环球影城的游客，Rosie在网络平台购票后，又在小红书上搜索了园区的游玩攻略，制定当天的游玩计划。至于自身健康问题，阳康后的Rosie一改以往的小心翼翼，在没戴口罩的情况下度过了一个开心惬意、轻松自在的无忧时光。若说未来对于主题公园的期待，Rosie 希望获得更多互动性体验：“北京环球和上海迪士尼都有不同时间段与IP互动拍照的环节，但我觉得这还不够，希望可以加入剧本杀或密室逃脱那样的剧情式互动。”

开业一年来，北京环球度假区也意识到了游客对于沉浸式体验和数字化的消费需求，园区在去年9月公布的消费者洞察中表示：“游客的游玩模式从一次打卡到多次重游，向主题化深度体验转变。入住主题房间、观看主题表演、与喜爱的角色互动、享受主题美食、挑选主题商品成为游客深度体验度假区不可错过的亮点。此外，游客更加倾向于通过数字化工具来规划行程、游览园区，享受智慧园区带来的诸多便捷。”

而对于IP，便不能不提利用奥特曼形象打造一站式休闲度假模式的上海海昌海洋公园，其利用奥特曼IP和海洋IP等多种内容吸引范围更广的客户群体，并提供一站式解决吃、住、游等场景消费，正是基于当下游客热爱IP和一站式消费需求打造。

随着越来越多的游客出游计划性增强，预约制逐渐成为常态，定制游比例增加，从银基国际旅游度假区推行的“千人千线智能游”获得游客好评便可见一斑。“千人千线智能游”可以帮助游客定制专属的最佳游玩路线，合理避开“扎堆的时间和区域”，提升游客的出游体验。

显然，当下游客对于互动体验、定制化服务、数字化便捷性以及IP等有着迫切需求，国内主题公园该如何与时俱进谋求发展成为新课题。林焕杰亦明确指出，2023年是主题公园的行业恢复期，企业经过三年的疫情洗礼，要对整个市场进行重新评估，从客户群体、营销方向、内容质量、服务质量等方面入手，思考如何适应市场的变化，2023年也可以说是主题公园市场洗牌的开始。

在旅游重启的2023年，打造“常来常新”的主题公园

在持续多变的市场环境下，国内主题公园市场恢复至疫前水平不只是时间问题，通过推出新的项目和IP乃至新的营销模式，来满足多元化的市场需求必不可少。

在评价2021年1月前开园的70家主题公园后，《2022中国主题公园竞争力评价报告》分析出中国主题公园的未来发展趋势，包含新项目持续增长，老项目陆续关闭；特色差异化更加显著，IP日趋多元化；体验与互动是增强主题公园项目影响力的关键；人工智能以及非接触技术的深度应用等，这些恰与当下游客对于主题公园的消费需求相吻合。

基于这一趋势，国内各大主题公园尝试在创新业态和产品、提升互动体验感、重视发展优秀IP、科技赋能等方面采取新举措，为游客带来“常来常新”的娱乐选择。

比如，北京环球度假区便率先扩充产品结构，推出高性价比的年卡产品来吸引游客。2023年1月12日，北京环球度假区首次推出两档年卡产品——北京环球影城年卡—悠享、北京环球影城年卡—畅享。北京环球度假区数字化营销及产品管理高级总监吕皓月在媒体分享会上表示：“此次推出的年卡产品有四大特点：尽享四季，灵活畅玩，高性价比，即买即享。”

当然，具有价格优势的营销模式还需实际内容来补充，提供新项目、新IP、新体验成为主题公园吸引游客主动多次消费的重中之重。

就北京环球度假区而言，春季的王者荣耀英雄盛会和夏天的酷爽夏日主题活动，将为游客带来全新互动体验。海昌也带来众多新项目，其将在2023年内打造多个奥特曼、海洋系列项目，进一步放大IP赋能；并加速布局打造精品海洋馆，预计到2023年底可达50家；郑州海昌海洋公园、上海海昌海洋公园二期也正在建设中。此外，广州长隆度假区以“长隆宇宙飞船”为代表的一批全新旅游产品也将与游客见面。

除娱乐项目之外，服务也是体验的重要一环，并潜移默化地影响着游客的消费决策，因此，利用前沿科技做好精细化的运营也能为主题公园的发展带来正向反馈。

新的一年，银基文旅集团便决意借助数字化科技提升自身运营服务能力，以数智化的游客预测、预约购票、智能导览、多业态联营，提升运营效率，增强游客服务体验。

以春节期间的热闹景象为开端，国内主题公园迎来疫情寒冬后的首个暖春，但距离市场全面恢复还需一段时间。经过三年疫情的洗礼，体验、IP、健康、数字化、定制等成为国内主题公园市场变化的关键词，在全新市场环境下，如何创新业态与产品、发挥IP价值、提升体验感、利用科技赋能，影响着主题公园园未来的发展前景。

（文章来源：界面新闻）