2023年春节分外繁忙，无论是返乡还是出门旅游，人群消费开始流动、迁移。随着超一线城市的消费力走向全国各地，生意场景也被打开。

自12月8日至2月5日，美团闪购年货节落下帷幕，从一二线到三线及低线城市销售增长、多品类持续增长的表现到用户通过线上异地下单实现“云送礼”的购物选择，正印证着年轻消费者越来越习惯于“随时随地下单，30分钟送达”的便捷生活，应需的即时消费时代已经到来。

2月8日，美团闪购联合安永咨询发布《2023新春消费趋势洞察报告》(下称报告)，解读即时零售消费力爆发背后的故事。

(相关资料图)

得益于即时零售发展，年货采购又添新选择

“年货省心买，年味送到家”，这是今年美团闪购年货节的主题，背后正是基于对新春期间消费者购买年货时常见痛点的洞察：按照国人的传统习惯，一次要囤够春节期间的年货，往往要东奔西走才能买齐商品，还可能存在缺货、买不到的情况；年货期间采买的重物、重货不方便搬运、太费劲；春节期间电商物流停运，不确定性因素很可能耽误过年……

能实现“即买即达”的即时零售则成为最优答案，“像点外卖一样买年货”顺理成章地成了今年年货节的主流消费形式之一，今年即时零售新春消费市场也释放出3大趋势：

趋势一：Z时代正逐渐主导年货采购

大部分90后早已当家做主，95后也逐渐主导年货采买权，为家里置办年货。以Z世代为代表的年轻群体原本就是互联网时代的原住民，消费线上化程度高，他们开始通过“点外卖”的形式给父母、亲朋置办年货、礼物。根据报告数据显示，美团闪购95后年货节交易用户数同比去年增长25%，交易额增长42%。而异地下单“云送礼”的订单，年货节期间年同比增长超50%，让我们看到Z世代消费者正在全力追求省心省力、即时便利的年货消费体验。

趋势二：消费趋势变化激发新品类破圈

年轻一代的消费者热爱尝试新鲜事物、重视个体感受、追求品质服务，在奖励自己、 追求美丽和寻求陪伴等需求驱动下，数码、美妆、宠物、母婴等新兴的即时零售品类也呈现出新的增长机会：手机品类销售额年同比增长超700%，个护电器销售额增长近1000%，宠物品类销售额增长149%，儿童玩具销售额增长255%。

高端年货品类和送礼礼盒在即时零售平台也保持着持续增长的势头：水果礼盒销售额年同比增长190%、休闲食品礼盒销售额增长202%、酱香型白酒销量增长399%。

趋势三：年轻优质消费力流动给下沉城市带来新增量

今年春节是放开后的第一个新年，通过返乡大潮，已经习惯了在高线城市享受“即买即得”服务的年轻人，又将这种“应需即时消费”的生活方式带回家。伴随着即时零售平台渠道的下沉和基础设施的完善，供需匹配的效率得以提升，低线城市消费能力得到显著增长。年货节期间，美团闪购三线及以下城市交易额年同比增长100%，聚焦到县域城市，交易额年同比增长超60%，本地营业商家数增长40%。

即时零售网络成为新基建，保障新春不打烊

无论时代如何变化，零售商都遵循着一条规律：人在哪里，生意就做到哪里。如今，要做线上生意早已成为行业共识，如何把握住线上的流量，尤其是对有门店的本地零售商家来说，似乎是一道难题。而即时零售平台，把本地供给和海量的用户需求链接在一起，正是这道难题的“最优解”。

即时零售平台的基建网络完善了本地化市场的履约能力，保障了对用户多消费场景的即时服务。美团闪购覆盖全国2800个市县区，拥有百万级的在线骑手，能为用户提供最快30分钟送达的服务，也让更多商家能够承接到消费力流动带来的生意机会。在三线城市信阳，某酒类直供超市在除夕前4天，美团平台销售额达到近10万；在旅游热门城市三亚，某超市线上泳衣、泳裤、一次性生活用品销量猛增。

而且，在今年春节前后，美团闪购加强了城市维度的精细化运营，以北京、长沙、南京、成都、苏州5所城市为试点进行精细化运营，推出金牌好店项目，甄选服务体验好、经营能力强的门店，进行打标及流量扶持，满足本地用户年货节需求，年货节期间共甄选超6200家金牌好店，金牌好店店均营业额高出其他门店200%。

零售商x品牌商x平台，三方共振实现春节销售爆破

针对本次年货节，美团闪购从用户消费场景切入，聚焦用户新年焕新、亲朋礼赠、置办年货、小年聚餐/年夜饭、休闲娱乐5大核心场景，全方位搭建“年货省心买，年味送到家”的营销场域，覆盖超市便利、水果、食材、数码、美妆、宠物、母婴、鲜花、酒水等多品类，让众多本地零售商家都可参与其中。

在此基础上，美团闪购整合平台资源，为零售商和品牌商提供“跨界营销+IP营销”等系列营销玩法，基于即时零售生态创造出更多的生意增长机会，打造年货节销售高峰。

比如，美团闪购联合金龙鱼品牌，基于心动大牌日营销IP，共同发力过年期间的即时礼赠场景，在TVC共创、跨生态联合营销等方面互动，搭配促销与零售商渠道联动，小年(1月13日-1月15日)销售额年同比增长85%，主推花生油销售额增长超200%。重点渠道如华润万家、永辉超市销售额增长均超100%，平台、品牌方及零售商三方实现共赢增长。

如同春晚一样，历来在春节期间的流行趋势都预兆着时代的变迁，今年新春期间的消费增长，也印证着用户即时消费习惯已经养成，并成为主流的生活方式。应需的即时零售时代已然到来，即时零售万亿赛道也将持续成为品牌商、零售商实现生意突破的增量场。

（文章来源：第一财经）